व्यक्तिगत निर्णय लेने के चार सिद्धांत हार्वर्ड अर्थशास्त्र के प्रोफेसर और आर्थिक पाठ्यपुस्तक के लेखक एन ग्रेगरी मैनकी द्वारा प्रस्तुत अवधारणाओं का एक समूह हैं। ये सिद्धांत छात्रों को कुछ प्रेरक कारकों को समझने में सक्षम बनाते हैं जो उपभोक्ताओं को बाजार में अन्य उपभोक्ताओं के साथ बातचीत में मार्गदर्शन करते हैं।
लोग दुविधा का सामना करते हैं
यह सिद्धांत निर्णय लेने की प्रक्रिया का वर्णन करता है जो एक व्यक्ति को एक गतिविधि से पहले गुजरना चाहिए। जब कोई उपभोक्ता किसी उत्पाद को खरीदने के लिए जाता है, तो उसे इस बात पर विचार करना चाहिए कि वह उत्पाद के लिए जो डॉलर खर्च करता है वह एक ऐसे डॉलर का प्रतिनिधित्व करता है जिसका उपयोग किसी अन्य आवश्यकता या इच्छा को खरीदने के लिए नहीं किया जा सकता है। यह खर्च करने की शक्ति पर एक महत्वपूर्ण जांच बनाता है और उपभोक्ता के खर्च करने की प्रथाओं को बलपूर्वक प्राथमिकता देता है। वह गैर-जरूरी इच्छाओं को पूरा करने से पहले अपनी जरूरतों को पूरा करता है। मार्केटर्स इस सिद्धांत के बारे में बहुत जागरूक हैं और अक्सर जरूरत के आधार पर उपभोक्ताओं को बाजार सामग्री देंगे।
कुछ की लागत क्या आप इसे पाने के लिए दे रहे हैं
एक उपभोक्ता जो केवल वस्तुओं की कीमत की तुलना करता है, सही लागत की सही गणना नहीं कर सकता है। समझदार उपभोक्ता किसी दी गई कार्रवाई या खरीद की तुलना में कम-से-कम मूर्त लागतों को भी ध्यान में रखेगा। उदाहरण के लिए, एक आइटम जिसकी कीमत कम होती है, लेकिन इसके लिए लंबी अवधि के मैनुअल रखरखाव की आवश्यकता होती है, लंबी अवधि में अधिक महंगा हो सकता है, क्योंकि मालिक को इसे बनाए रखने के लिए अपना समय और प्रयास छोड़ना होगा। उनका समय अपनी नौकरी में पैसा खर्च करने में बेहतर हो सकता है।
तर्कसंगत लोग सीधा मुद्दे पर सोचते है
मैनकिव एक तर्कसंगत व्यक्ति को सीमांत लाभ के आधार पर एक अच्छा खरीद करने की इच्छा का वर्णन करता है जो उस अच्छे का एक और तत्व व्यक्ति को लाएगा। Mankiw पानी और हीरे के बीच के अंतर को इंगित करता है। एक व्यक्ति की जल आपूर्ति में मामूली वृद्धि शायद ही कभी एक महत्वपूर्ण लागत पर आती है। हालांकि, हीरे में मामूली वृद्धि बेहद मूल्यवान है।
लोग प्रोत्साहनों के लिए प्रतिक्रिया करते हैं
एक कारण है कि उपभोक्ता अगली बड़ी बिक्री तक अपनी गाढ़ी कमाई पर कब्जा कर लेते हैं। खुदरा व्यापारी अक्सर उपभोक्ता व्यवहार को प्रोत्साहित करने के लिए विपणन का उपयोग करते हैं, जिससे उन्हें बाद में बचाने के लिए या बाद में पुरस्कार अर्जित करने के लिए पैसा खर्च करने के लिए आश्वस्त किया जाता है।
विवाद
अपने 2009 के निबंध "विषाक्त पाठ्यपुस्तकें" में लिखते हुए, लेखक एडवर्ड फुलब्रुक का तर्क है कि मैनकिव यह वर्णन करने में विफल है कि उनके चार सिद्धांतों की खोज कैसे की गई थी और छात्रों को विश्वास पर उन्हें स्वीकार करने के लिए कह रहा है।