वैश्विक बाजारों से निपटने का कोई सही तरीका नहीं है। जब एक संरचना पर निर्णय लेना जो आपकी अंतर्राष्ट्रीय आवश्यकताओं से मेल खाता है, तो उद्देश्य आपकी कंपनी, आपके शेयरधारकों और आपके उत्पादों और सेवाओं की जरूरतों के आधार पर सबसे कुशल प्रणाली बनाना होना चाहिए। अंततः, कॉर्पोरेट लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए संरचना काफी मजबूत होनी चाहिए और बाजार के दबाव को झेलने के लिए पर्याप्त लचीला होना चाहिए।
परिभाषा
परिभाषा के अनुसार, अंतर्राष्ट्रीय विपणन व्यावसायिक गतिविधियों का प्रदर्शन है जो लाभ के लिए एक से अधिक देशों में उपभोक्ताओं या उपयोगकर्ताओं को वस्तुओं और सेवाओं के प्रवाह को निर्देशित करता है। आपके स्रोत के आधार पर, चार या पांच बुनियादी विपणन संरचनाएं हैं जो इन गतिविधियों और कई परिचालन कारकों का समर्थन कर सकती हैं जो आपके निर्णय को प्रभावित कर सकती हैं कि कौन सी संरचना आपके संगठन के लिए सबसे अच्छा काम करेगी।
ऑपरेशनल अंडरपिनिंग्स
हालांकि सटीक विवरण कुछ हद तक भिन्न होते हैं, कंपनी के परिचालन व्यवस्था के आधार पर विपणन संरचनाओं को विकसित किया जाना चाहिए। किस परिचालन व्यवस्था के साथ काम कर रहे हैं, इसकी पहचान करके शुरू करें। कंपनी एक बहुराष्ट्रीय संगठन हो सकती है जिसमें मुख्य रूप से विदेशी संचालन और स्वतंत्र, अक्सर देश-विशिष्ट, उत्पाद ब्रांडों का एक पोर्टफोलियो होता है। या, यह नाम में एक अंतरराष्ट्रीय कंपनी के रूप में व्यवस्थित किया जा सकता है, लेकिन मुख्य रूप से विदेशी परिचालनों के साथ घरेलू परिचालन के रूप में कार्य करता है जिसे लाभ उपाधियों के रूप में देखा जाता है। एक तीसरा परिचालन व्यवस्था अधिक वैश्विक है, जिसमें विदेशी विनिर्माण और एकीकृत वैश्विक बाजार में बिक्री पाइपलाइन वितरण शामिल है। एक चौथा परिचालन संरचना सबसे जटिल है: एक संगठित, एकीकृत नेटवर्क जिसमें विदेशी संचालन एक देश में उत्पाद घटकों का निर्माण कर सकता है, दूसरे में इकट्ठा हो सकता है, विश्व स्तर पर वितरित कर सकता है, लेकिन उत्पाद की बिक्री के लोगों को प्रबंधित कर सकता है, या भौगोलिक रूप से छितरी हुई, लेकिन अन्योन्याश्रित इकाइयों के बीच जानकारी प्रदान कर सकता है।
मूल निर्णय: केंद्रीकृत बनाम विकेंद्रीकृत
एक बार अंतर्निहित ऑपरेशन की पहचान हो जाने के बाद, विचार करें कि यह कैसे कार्य करता है। पहले बुनियादी विपणन संरचना का निर्णय जो होना चाहिए वह यह है कि क्या विपणन एक केंद्रीकृत स्थान से संचालित किया जाएगा जहां निर्णय मुख्यालय (मुख्यालय) में किए जाते हैं और केवल क्षेत्र में निष्पादित होते हैं, या यदि निर्णय लेने का विकेंद्रीकरण किया जाएगा; उन क्षेत्रों या देशों में स्वतंत्र रूप से बनाया गया है जहां विनिर्माण, वितरण और बिक्री हो रही है।rnrnCentralized विपणन को सफल होने के लिए मजबूत संचार और ठोस संगठनात्मक प्रक्रियाओं की आवश्यकता होती है; अन्यथा, कंपनी की नीतियों और लक्ष्यों के संचार की कमी एक क्रॉल को धीमा कर देगी। यह मैसेजिंग से लेकर प्राइसिंग और प्रमोशनल एक्टिविटीज तक हर चीज के लिए एक समान यूनिफॉर्म की मांग करता है। rnrnDecentralized विपणन स्थानीयता, या कम से कम देश-विशेष, निर्णय लेने और संपन्नता या साक्षरता जैसे सांस्कृतिक गुणों के आधार पर संदेश संशोधन की अनुमति देता है। जबकि यह तेजी से निर्णय लेने की सुविधा देता है, यह एक खंडित ब्रांड को भी जन्म दे सकता है।
विपणन संरचना: उत्पादों के चारों ओर संरेखित
उत्पादों के चारों ओर संरेखित विपणन संरचना विशिष्ट ग्राहक समूहों के लिए उत्पादों के वितरण पर केंद्रित है। ये समर्पित क्रॉस-फ़ंक्शनल टीमें उत्पाद-विशेषज्ञ ऊर्ध्वाधर टीमों को शामिल करती हैं, जैसे कि उत्पाद प्रबंधन, विनिर्माण सुविधाएं, कॉल सेंटर, प्रत्यक्ष बिक्री टीम और ग्राहक सेवा समूह सहित क्रॉस-फ़ंक्शनल समूह, सभी एक विशिष्ट उत्पाद या समूह पर ध्यान केंद्रित करते हैं। उत्पादों और एक वैश्विक ग्राहक आधार। यह विपणन संरचना उत्पाद विशेषज्ञता के आसपास संरेखित है और सबसे अधिक ग्राहकों की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए सर्वोत्तम उत्पाद प्रदान करने पर केंद्रित है। हालांकि आमतौर पर एक कंपनी का मुख्यालय और प्रबंधन कर्मचारी होता है, लेकिन समूह अक्सर बहु-राष्ट्रीय होता है और दुनिया भर के कार्यालयों में फैला होता है।
विपणन संरचना: भौगोलिक क्षेत्रों के आसपास संरेखित
अन्य अंतरराष्ट्रीय विपणन संरचनाओं में, दुनिया के भौगोलिक क्षेत्रों के आसपास टीमों का आयोजन किया जाता है: उत्तरी अफ्रीका, कैरेबियन / दक्षिण अमेरिका, एशिया, उत्तरी अमेरिका, आदि। वे सभी उत्पादों के एक ही समूह को वितरित कर सकते हैं, लेकिन टीम उत्पाद विशेषताओं को समायोजित करती है, दुनिया के भौगोलिक क्षेत्र के आधार पर स्थिति, मूल्य निर्धारण और संदेश सेवा। विपणन विशेषज्ञता उत्पादों में नहीं है, लेकिन दर्शकों को ज्ञान है कि उत्पादों को पेश किया जाना है। ये दल क्रॉस-फ़ंक्शनल समूह हो सकते हैं, और कंपनी के मुख्यालय से सीधे देख सकते हैं या नहीं। आमतौर पर, वे एक भौगोलिक, क्षेत्रीय कार्यालय के चारों ओर घूमते हैं।
विपणन संरचना: प्रक्रियाओं और गतिविधियों के आसपास संरेखित
एक अन्य मार्केटिंग संगठनात्मक संरचना वितरण चैनलों या कंपनी की भौतिक, इन-कंट्री विनिर्माण क्षमता के साथ घनिष्ठ रूप से जुड़ी हुई है। इस संरचना के साथ, मार्केटिंग को प्रमुख खातों और वैश्विक प्रत्यक्ष बिक्री, या बड़े टिकट, मल्टी-मिलियन डॉलर की बिक्री के साथ लंबे समय तक ध्यान केंद्रित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। यह विनिर्माण और प्रौद्योगिकी उद्योगों में आम है। थोक / खुदरा बिक्री में एक और विपणन संरचना मौसमी उत्पाद लाइनों के आसपास घूमती है। इसमें लघु लीड-टाइम वितरण और सेट मार्केट शेड्यूल, शोरूम और प्रमुख और लघु दोनों खातों के साथ गतिविधियां शामिल हैं। वैश्विक फैशन उद्योग इस संरचना का एक उदाहरण है।
