जैसा कि व्यवसाय अधिक से अधिक डिवीजनों को पेश करते हैं या प्राप्त करते हैं, इन अलग-अलग संस्थाओं का प्रबंधन करना एक चुनौती बन सकता है। प्रत्येक व्यवसाय इकाई को एक ब्रांड पोर्टफोलियो में इकट्ठा करके, व्यवसाय के नेता एक पक्षी की नज़र से व्यक्तिगत ब्रांडों की रणनीति और संचालन को अधिक आसानी से प्रबंधित कर सकते हैं।
परिभाषा
एक ब्रांड पोर्टफोलियो कंपनी के नियंत्रण में केवल ब्रांडों का संग्रह है। केवल एक दुकान वाले छोटे व्यवसायों में केवल एक ही ब्रांड हो सकता है, लेकिन बड़े और बहुराष्ट्रीय निगमों के विभागों में दर्जनों अलग-अलग ब्रांड हो सकते हैं। कुछ मामलों में, एक व्यवसाय एक ही उत्पाद या लाइन को विभिन्न बाजारों में विभिन्न ब्रांडों के तहत प्रस्तुत कर सकता है; इनमें से प्रत्येक ब्रांड कंपनी के ब्रांड पोर्टफोलियो का एक घटक है।
उदाहरण
प्रकाशन के रूप में, जनरल मोटर्स के पोर्टफोलियो में 14 ब्रांड हैं। इन ब्रांडों में संयुक्त राज्य अमेरिका में Buick, Cadillac, Chevrolet और OnStar शामिल हैं। अंतर्राष्ट्रीय ब्रांडों में बाओजुन, होल्डन, जिफैंग, वॉक्सहॉल और विलिंग शामिल हैं। जीएम अंतर्राष्ट्रीय बाजारों में ओपल ब्रांड के तहत संयुक्त राज्य अमेरिका में शेवरलेट के रूप में बेची गई कई कारों के अनुकूलित संस्करण भी बेचता है।
प्रकार
बड़े ब्रांड के पोर्टफोलियो में तीन प्रकार के ब्रांड होते हैं। एक उप-ब्रांड मूल कंपनी से सबसे बड़ी दूरी बनाए रखता है और खुद को कुछ अलग संगठन के रूप में जनता के सामने पेश कर सकता है। उत्पादों के एक विशिष्ट भिन्न पंक्ति के बजाय मूल कंपनी के एक प्रस्ताव के रूप में एक समर्थित ब्रांड प्रस्तुत किया गया है। यदि कोई संगठन पूरी तरह से नया ब्रांड पेश करता है, तो वह मूल कंपनी के विपणन में से कुछ का उपयोग कर सकता है और नई लाइन हासिल करने में मदद करने के लिए मान्यता देता है; ये परिचय नए ब्रांडों के रूप में जाने जाते हैं।
लाभ
ब्रांड पोर्टफोलियो कई अलग-अलग बाजारों में उत्पाद लाइनों की एक सरणी के साथ प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देते हैं। विभिन्न ब्रांड जिसके तहत कंपनी अपने उत्पादों और सेवाओं को प्रस्तुत करती है, संगठन को अपने उत्पादों को अपनी अन्य लाइनों से अलग करने की अनुमति देता है। जीएम, उदाहरण के लिए, लक्जरी बाजार में प्रतिस्पर्धा करने के लिए अपने कैडिलैक ब्रांड का उपयोग करता है, जीएमसी ब्रांड के तहत काम ट्रक क्षेत्र में भाग लेता है और इन-कार सेवाओं के बाजार में ऑनस्टार ब्रांड के तहत काम करता है। एक सक्रिय ब्रांड पोर्टफोलियो एक ब्रांड से ऊर्जा और गति का उपयोग दूसरों को सक्रिय करने के लिए कर सकता है जो धीमा हो सकता है। इसके अलावा, संगठन ब्रांड के पार रणनीति, प्रशासनिक और परिचालन सहायता और यहां तक कि विनिर्माण प्रक्रियाओं को भी केंद्रीयकृत करके लागत को कम करने में मदद कर सकते हैं। यदि एक ब्रांड प्रदर्शन करने में विफल रहता है, तो संगठन अक्सर उस ब्रांड को अपने पोर्टफोलियो के अन्य पहलुओं पर न्यूनतम प्रभाव के साथ बेच या बंद कर सकता है।
पोर्टफोलियो का आकार
एक संगठन के ब्रांड पोर्टफोलियो का आकार उद्योग से उद्योग और यहां तक कि व्यापार से व्यवसाय तक भिन्न हो सकता है। जबकि ब्रांड की कोई आदर्श संख्या नहीं है, मैकिन्से एंड कंपनी के पेशेवर व्यापार सलाहकार कई ब्रांडों के संचालन से जुड़े प्रशासनिक खर्चों को कम करने के लिए ब्रांड पोर्टफोलियो को यथासंभव छोटा रखने की सलाह देते हैं।
