विपणन अभियानों पर व्यवसाय हर साल अरबों डॉलर खर्च करते हैं। उस खर्च को प्रभावी बनाने के लिए, न केवल मार्केटिंग संदेशों को लक्षित दर्शकों तक पहुंचना होगा, बल्कि उस दर्शकों को भी उन्हें समझना होगा। विपणन की तीन मुख्य अवधारणात्मक प्रक्रियाओं के माध्यम से विपणक इस महत्वपूर्ण संबंध को बनाते हैं: जोखिम, ध्यान और समझ।
एक्सपोजर: संदेश प्राप्त करना
एक्सपोजर तब होता है जब किसी व्यक्ति के होश विपणन अभियान से उत्तेजित होते हैं, जैसे कि टीवी पर विज्ञापन देखना या सुपरमार्केट में सॉफ्ट ड्रिंक का स्वाद लेना। व्यक्ति अक्सर चुन सकते हैं कि क्या वे एक विपणन संदेश के संपर्क में हैं। विज्ञापन आने पर वे किसी रिकॉर्ड किए गए प्रसारण या चैनल में विज्ञापनों के माध्यम से तेजी से आगे बढ़ सकते हैं। उत्तेजना को एक्सपोजर का गठन करने के लिए एक निश्चित सीमा से ऊपर होना चाहिए। उदाहरण के लिए, टेलीविज़न विज्ञापनों में ध्वनि का स्तर आसपास की प्रोग्रामिंग से अधिक जोरदार हो सकता है, और उत्पाद के दावे अक्सर अतिरंजित होते हैं।
ध्यान: संदेश प्रसंस्करण
ध्यान उजागर उत्तेजना के स्वैच्छिक, चयनात्मक या अनैच्छिक प्रसंस्करण है। जानकारी के लिए स्वैच्छिक ध्यान सक्रिय खोज है, जैसे प्रायोजक की वेबसाइट पर जाने के लिए ऑनलाइन विज्ञापन पर क्लिक करना, टेलीविजन पर विज्ञापन देखने के बाद किसी उत्पाद की वेबसाइट देखना या किसी ट्रेड शो में डेमो बूथ पर ड्रॉप करना। चयनात्मक ध्यान केवल प्रासंगिक जानकारी पर ध्यान केंद्रित करता है, जैसे कि खेल या व्यापार चैनल विशेष रूप से देखकर। टेलीविज़न दर्शकों का जनसांख्यिकीय डेटा विज्ञापन को कैसे और कहाँ लक्षित करता है, इस पर सुराग देते हैं: उदाहरण के लिए, एक रनिंग शू के लिए एक विज्ञापन व्यावसायिक समाचार कार्यक्रम पर दिखाने की संभावना नहीं है, लेकिन ऑनलाइन ब्रोकरेज के लिए एक विज्ञापन हो सकता है। अनैच्छिक ध्यान असामान्य आवाज़, गंध, रंग या आंदोलन के संपर्क में है।
समझ: संदेश को डिकोड करना
समझ, या व्याख्या, विपणन संदेशों का डिकोडिंग है। एक संदेश को सही, गलत तरीके से समझा जा सकता है या बिल्कुल भी नहीं समझा जा सकता है। समझदारी भी चयनात्मक हो सकती है, जिसका अर्थ है कि केवल संदेश के कुछ हिस्सों को सही ढंग से डिकोड किया जा सकता है। गलत तरीके से डिकोड किए गए संदेशों की संभावना को कम करने और समाप्त करने के लिए मार्केटिंग अभियानों को डिज़ाइन किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, परिवार के बाजार के उद्देश्य से एक कार को शायद ग्रामीण इलाकों के माध्यम से उच्च गति पर ड्राइविंग करने वाले एक व्यक्ति की सुविधा नहीं होनी चाहिए। यह (और अक्सर करता है) एक माँ को अपने बच्चों को फुटबॉल अभ्यास से उठाकर या स्कूल में छोड़ने की सुविधा देता है।
संदेश को पकड़े रहना
विपणन संदेश की स्वीकृति और अवधारण पहले तीन अवधारणात्मक प्रक्रियाओं के पूरा होने के बाद ही संभव है। स्वीकृति दीर्घकालिक स्मृति में सूचना का मूल्यांकन और लॉगिंग है, जो किसी व्यक्ति की पृष्ठभूमि, संदेश के स्रोत और उसे प्रस्तुत करने के तरीके पर आधारित है। उदाहरण के लिए, एक सरकारी एजेंसी द्वारा एक धूम्रपान-विरोधी विज्ञापन एक दवा कंपनी द्वारा एक विशेष दवा को स्वीकार करते हुए एक से अधिक स्वीकार किए जाने की संभावना है। विभिन्न समय स्लॉट और विभिन्न मीडिया आउटलेट में विज्ञापन रखने सहित प्रमुख संदेशों की पुनरावृत्ति, स्मृति में सूचना के अवधारण की संभावना को बढ़ाती है।
